文化與品牌的關(guān)系，是現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。幾乎現(xiàn)在所有的 廣告人都號(hào)稱能給企業(yè)以品牌規(guī)劃，于是就呈現(xiàn)出各種各樣的品牌模型，其實(shí)，終其不能逃脫外資公司的痕跡。而所有這些廣告公司的品牌規(guī)劃中要么依靠USP，要么依靠品牌形象，并且賦予品牌以文化內(nèi)涵，藉此與目標(biāo)群體產(chǎn)生精神上的、情感上的溝通。

　　真是可笑，完全是從自我角度出發(fā)，從廣告理論(事實(shí)證明，現(xiàn)在是走向沒落的理論)，從企業(yè)的角度，從品牌的角度伸向消費(fèi)者，而全然不顧消費(fèi)者心理在想什么。其實(shí)，因?yàn)檫@些廣告人整體對(duì)著電腦，整體在辦公室里開頭腦風(fēng)暴會(huì)，就是不愿意接近消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者文化層次低，不同西方國(guó)家的消費(fèi)者，所以有創(chuàng)意的廣告總是出不了街。于是，他們不去研究消費(fèi)者心理到底怎么想，而是想方設(shè)法去改變消費(fèi)者認(rèn)知，能接受他們的創(chuàng)意。企業(yè)也為此浪費(fèi)了90%以上的廣告費(fèi)，剩下的那10%只是起到建立知名度的作用(如果投放頻率不夠，這個(gè)作用都起不到)。

　　例如柒牌男裝，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，體現(xiàn)了中華民族傳統(tǒng)的傲骨精神，但是消費(fèi)者能感受到嗎?消費(fèi)者的想法很簡(jiǎn)單：哦，中華立領(lǐng)，中式服裝，

　　設(shè)計(jì)得有特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌能認(rèn)知到的就是這么簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單得那幫廣告人個(gè)個(gè)都想跳樓。消費(fèi)者不記得所謂的文化。

　　從廣告?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)過程來看，廣告?zhèn)鬟f的信息必須能順利進(jìn)入消費(fèi)者大腦，否則毫無意義(唯一有效果的就是企業(yè)財(cái)務(wù)開出大筆大筆的廣告支票)，就如同移動(dòng)通訊，如果基站發(fā)出的信號(hào)手機(jī)不能接收，即使基站發(fā)出了很強(qiáng)的信號(hào)，手機(jī)依然處于盲區(qū)，接收不到任何信息。那么，柒牌男裝宣揚(yáng)的中華文化，而消費(fèi)者卻沒有任何感知(能感知到的只是李連杰和中華立領(lǐng))，那么這個(gè)所謂的品牌文化傳播就徹底失敗了!

　　品牌來于品類的分化

　　一個(gè)品牌要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，而是在于能分化原來的品類，形成一個(gè)新品類，并能取得新聞的支持。取得新聞支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得長(zhǎng)久的成長(zhǎng)空間。比如，星巴克就基本不做廣告，但是總是能取得新聞的關(guān)注;比如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動(dòng)都在新聞界的監(jiān)控之下。

　　品牌只有成為一個(gè)新品類的代表，才能同時(shí)取得媒體的關(guān)注和消費(fèi)者的傾心，廣告在這個(gè)過程中只是不斷的強(qiáng)化品牌在品類中的地位，而只有處于品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，處于品類的開拓者的位置，才最有機(jī)會(huì)成為品類的代表。在這個(gè)過程中，能進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，通常只有品類開拓者。如李寧做過什么廣告，恐怕很多人都沒有印象(廣告人除外，通常自稱是廣告人的人，都遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者)，但是李寧的認(rèn)知度卻非常高，原因很簡(jiǎn)單，李寧在中國(guó)開拓了體育運(yùn)動(dòng)品牌的先河，它成為這個(gè)品類的代表(但是李寧跟隨耐克的戰(zhàn)略，讓它很難再繼續(xù)成長(zhǎng)了);杉杉開拓了國(guó)內(nèi)西服的品類，成為專業(yè)品牌，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智(但杉杉的品牌名，西服是舶來品的消費(fèi)者認(rèn)知注定了杉杉很難最終成為西服的強(qiáng)勢(shì)品牌);而柒牌是什么呢?從現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ブ校茈y看出柒牌明確的品牌戰(zhàn)略，傳播內(nèi)容含含糊糊，基本不能進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，如此下去，柒牌將會(huì)停留在一個(gè)階段就再也難以成長(zhǎng)了，盡管它可以拍更有創(chuàng)意的廣告，可以請(qǐng)李連杰表演更漂亮的動(dòng)作，廣告旁白說得更有詩意和扇情，但是市場(chǎng)卻很難再有提升，根本原因在于，消費(fèi)者對(duì)柒牌并沒有非常清晰的認(rèn)知，或者說柒牌尚沒有開拓出一個(gè)新的品類。

　　柒牌的戰(zhàn)略在于對(duì)立

　　營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，建立戰(zhàn)略的目的就是保證戰(zhàn)爭(zhēng)取得根本性勝利。柒牌已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)非常有利的地形，現(xiàn)在要做的是將這個(gè)位置上升為戰(zhàn)略要塞位置，否則，糊里糊涂的朝前走只能原地打轉(zhuǎn)，總也攻不上山頭。

　　柒牌作為中華立領(lǐng)男裝，完全有機(jī)會(huì)比現(xiàn)在做得大得多，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象就是西裝，整個(gè)西裝品類。柒牌現(xiàn)在的任務(wù)不是宣揚(yáng)什么充滿傲骨的傳統(tǒng)文化，而是擴(kuò)大整個(gè)中式服裝的品類，將中式服裝品類做大，針對(duì)西裝的穿著場(chǎng)合，拓展出中式服裝的穿著場(chǎng)合，建立消費(fèi)者中式服裝的認(rèn)知，并讓自己成為中式服裝的代表。一個(gè)方面通過廣告，另一個(gè)方面通過公關(guān)，主動(dòng)扛起中式服裝復(fù)興的大旗，站在中式服裝復(fù)興的前沿陣地，一方面取得媒體的認(rèn)同，另一方面取得政府的認(rèn)同，結(jié)合政府活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)推廣，相信，柒牌完全有機(jī)會(huì)開拓這個(gè)大品類，并使自己成為領(lǐng)導(dǎo)者。

　　成為領(lǐng)導(dǎo)者的方法就是找到一個(gè)正在游行的隊(duì)伍，拿著紅旗跑到最前面。現(xiàn)在中式服裝尚未成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類，但是這個(gè)品類正在涌動(dòng)，柒牌只要跑在最前面振臂一呼，就會(huì)有跟隨者，只在擁有了跟隨者，才可稱得上是領(lǐng)導(dǎo)者。跟隨者越多，這個(gè)品類擴(kuò)張得越大，品類擴(kuò)大的受益者，基本上都是領(lǐng)導(dǎo)者。這才應(yīng)該是柒牌的前途，而不是文化。