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百度競價OCPC興起，優(yōu)化師還能做什么？

2021-07-11 21:25:33作者：企業(yè)好幫手人已圍觀

簡介oCPC “被” 興起，調(diào)價就不需要人工了？今天我們一起來深扒一下oCPC，聊聊優(yōu)化師該何去何從？一、對優(yōu)化師的影響oCPC 牛在哪里？廣告投放的出價方式從 CPC 變?yōu)?oCPC（Optimized CPC），其本質(zhì)還是按照CPC 收費...

　　oCPC “被” 興起，調(diào)價就不需要人工了?今天我們一起來深扒一下oCPC，聊聊優(yōu)化師該何去何從?

　　一、對優(yōu)化師的影響

　　oCPC 牛在哪里?廣告投放的出價方式從 CPC 變?yōu)?oCPC(Optimized CPC)，其本質(zhì)還是按照CPC 收費，那么優(yōu)化了什么呢?

　　針對CPC而言，用戶看到廣告，點擊即完成了整個廣告投放，而 oCPC 則是以訪問落地頁、甚至最后提交表單才算追蹤結(jié)束，優(yōu)化的方向是盡可能接近你最終的轉(zhuǎn)化目標。

　　百度OCPC優(yōu)化方法

　　而你只需要：1. 設(shè)定投放廣告的目標 ;2. 給出目標轉(zhuǎn)化的價格。廣告平臺會根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)化質(zhì)量，幫你動態(tài)調(diào)價，自動篩選轉(zhuǎn)化率高的用戶，從而保證你的轉(zhuǎn)化成本接近或低于你的目標轉(zhuǎn)化價格。

　　簡言之，這種出價方式利用的是：1. 廣告平臺過去已經(jīng)積累的人群行為經(jīng)驗，2. 通過新數(shù)據(jù)，模型不斷優(yōu)化的機會。顯然，理想狀態(tài)下，這是一個非零和博弈：最適合的流量給最適合的廣告主，更精準推薦，達到廣告主、用戶、平臺的三方最優(yōu)。

　　調(diào)價水平?jīng)Q定 ROI ?不存在了投放效果不是最終目的，ROI 才是。那么，你的投放效果，其實應(yīng)該取決于以下 5 大因素：1. 轉(zhuǎn)化目標 2. 出價 3. 定向 4. 計劃本身(創(chuàng)意和落地頁等) 5. 流量運營水平。

　　過去的你，要管以上 5 項。oCPC 的興起，讓你從耗時的人群分析、調(diào)價中解脫出來，2 和 3 這類枯燥、重復(fù)性的工作最終將徹底程序化，各家的投放水平也將趨同。優(yōu)化師突然少了一部分核心工作，有人會覺得這是技術(shù)進步對自己價值的一次挑戰(zhàn)，所以你根本沒必要慌，因為你顯示真本領(lǐng)的時候到了。

　　一些有洞見的優(yōu)化師，迅速看到了新趨勢。1、4、5 在可見的未來，依舊是“人治” 為主，那么競爭將集中在對目標人群的理解、創(chuàng)意、流量運營上。

　　你可以將精力用在制作針對性的創(chuàng)意內(nèi)容、提升客戶后續(xù)體驗上，而無需耗費時間計算不同行業(yè)、地域的人群轉(zhuǎn)化成本。

二、深扒oCPC

　　現(xiàn)在，oCPC 的效果還依賴人前面說得有點兒陽春白雪，在做或做過 oCPC 的人都知道，效果還真說不好。

　　1.百度OCPC優(yōu)化策略

　　用好 oCPC 必須滿足幾個先決條件：1. 提供 oCPC 的媒體或廣告代理商的優(yōu)化算法是靠譜的——算法不靠譜，都白瞎。

　　2. 你投放的金額要足夠，出價也要足夠高——

　　oCPC 是通過“監(jiān)督學習”，才能準確。這個 “訓(xùn)練數(shù)據(jù)” 的過程，數(shù)據(jù)量要夠大，oCPC 才能越來越 “聰明”。有些信息流廣告的 oCPC 要經(jīng)過自己手動 CPC 投放發(fā)生上百次乃至幾百次轉(zhuǎn)化才能激活。

　　關(guān)于出價足夠高，也是這個道理，你的出價必須足夠讓你的廣告有足夠的展現(xiàn)。所以，初期手動操作的CPC很重要，oCPC 現(xiàn)在還不是萬能的，它是在手動 CPC 基礎(chǔ)之上的優(yōu)化。

　　3. 提供 oCPC 的媒體對轉(zhuǎn)化動作 A(CPA里的A)進行了監(jiān)測 —— 告訴 oCPC 往哪里優(yōu)化，必須部署好oCPC媒體對自己轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的監(jiān)測

　　4. 你所處的行業(yè)領(lǐng)域廣告投放的競爭強度恰如其分——競爭強度可以保持高，也可以保持較低，但異常波動是需要注意的。

　　5. 媒體的廣告資源是充足的 —— 就是流量不可靠，無論怎么 “o”，也于事無補。

　　可見，在 oCPC方式成熟起來的過程中，優(yōu)化師還是要介入一部分，暫時還不會完全被機器取代。

　　未來，影響 oCPC 轉(zhuǎn)化率的核心到底是什么?從表面上看，oCPC 轉(zhuǎn)化率取決于 eCTR、eCVR、目標轉(zhuǎn)化出價、落地頁質(zhì)量。深究一下，eCTR、eCVR 可以通過模型越來越準確，目標轉(zhuǎn)化出價需要結(jié)合預(yù)算和市場歷史經(jīng)驗，那么難道可以提升的就只有落地頁?

　　我們透過現(xiàn)象看一下本質(zhì)：oCPC 轉(zhuǎn)化率不是最終目標，oCPC 是為了收益增加而服務(wù)的。那么，做好落地頁只是做對了第一步，接下來的轉(zhuǎn)化，取決于你的運營水平。而每一次的成功轉(zhuǎn)化都是你的資產(chǎn)——數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這些資產(chǎn)不僅組成了你的私域流量池，還能反哺你對用戶、市場的洞察和理解，從而可以在設(shè)定投放的轉(zhuǎn)化目標上，越來越老道。

　　并且，追問一句，好的創(chuàng)意和內(nèi)容是怎么來的?符合用戶所想、所需的才是好的。這更需要優(yōu)化師對用戶的深刻、精細洞察。

三、優(yōu)化師何去何從

　　對于優(yōu)化師的前途，肯定要持樂觀的態(tài)度的，大家完全可以安心，但是可能要更“用心”了。

　　1. 相信任何精準信息傳達的技術(shù)都是幫助優(yōu)化師提升效率的手段。

　　未來，這些手段只會越來越高明，但在未來很長一段時間，機器可以做的依舊是運算量大、相對重復(fù)性的工作;機器通過經(jīng)驗進行學習，卻很難真正取代人的創(chuàng)意和思考。

　　不僅如此，目前，機器應(yīng)對波動、變化的能力有待考察，而人解決問題的靈活性有目共睹。所以，優(yōu)化師的真正價值一定是對用戶的洞察力，并通過不斷摸索用戶需求，去提升他們的體驗。

　　2. 確保在第一階段的手動 CPC，打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　比如，測試不同落地頁、創(chuàng)意、文案，消費者的反應(yīng)，盡量把表現(xiàn)好的組合找出來，讓機器獲得更加有效的數(shù)據(jù)。

　　3. 進入到 oCPC 之后的運營，才是拉開轉(zhuǎn)化率差距的開始。

　　你的策略、創(chuàng)意、內(nèi)容、落地頁要不斷進行優(yōu)化。尤其是內(nèi)容和落地頁，對于轉(zhuǎn)化的影響很大，要做持續(xù)監(jiān)測和優(yōu)化。

　　4. 要具備把握 “微時刻” 的能力。

　　“微時刻” 已經(jīng)給傳統(tǒng)數(shù)字營銷帶來了巨大改變。早在2015年，Google 就開始將 oCPC、oCPM、CPA 等形式的廣告報價商業(yè)化，2015 年發(fā)布在 Think with Google 上的一篇文章，講述的是 “ 微時刻是如何改變營銷工作內(nèi)容的?”

　　文中提到的研究發(fā)現(xiàn)如下：消費者行為已經(jīng)被徹底改變。在整個消費者旅程中發(fā)生的微觀時刻才是營銷的關(guān)鍵 —— 意圖驅(qū)動決策的時刻、贏得(或失去)人心的瞬間等等。

　　所以，優(yōu)化師的工作內(nèi)容從之前的 Pre-Click 逐漸后移，重心移到了 Post-Click 上。而且，每一次對于洞察的反應(yīng)要快，確保 oCPC 成本更低而不是更高。

　　轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是這些占領(lǐng)消費者心智的微時刻，找到那些能夠幫助你理解、滿足消費者需求的工具，也是工作之一。