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高轉(zhuǎn)化做好SEM競價(jià)實(shí)戰(zhàn)攻略,關(guān)鍵詞和落地頁相關(guān)性弱
2021-07-14 15:39:29作者:企業(yè)好幫手 人已圍觀
簡介進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)以來,流量被頭條、騰訊、微博等各大平臺分流,像之前的僅靠百度就能獲得低價(jià)高質(zhì)流量的時(shí)代一去不復(fù)返,這也導(dǎo)致現(xiàn)在各公司的獲客成本都急劇增長。...
現(xiàn)階段,越來越多的公司在布局全網(wǎng)營銷,利用各種渠道來引流。像是SEM競價(jià)、信息流、自媒體、KOL代言、視頻營銷等各種引流渠道均被各公司所利用。
這些推廣渠道所打出的廣告如果站在客戶的角度來說,可以分為兩種:
一、客戶主動搜索而展現(xiàn)出的廣告;
二、客戶被動接受的廣告(也就是說,在客戶未表露出明確的購買意向時(shí),廣告就展現(xiàn)在了客戶面前。)
對于第一點(diǎn):客戶主動搜索而展現(xiàn)出的廣告,目前主要的推廣引流渠道就是SEM競價(jià)(包括:百度、神馬、360、搜狗及傳言要返回中國的谷歌),sem競價(jià)廣告作為客戶主動搜索而展現(xiàn)的廣告,相比于其他的信息流、自媒體等廣告,競價(jià)廣告有著客戶精準(zhǔn)度高、轉(zhuǎn)化率高的天然優(yōu)勢。
(注:在淘寶、京東、阿里巴巴等電商平臺中,客戶基本上有著明確的購買傾向,成交概率也比較高,這類電商平臺更適合出售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、并且和平常意義上的廣告不同,所以本篇文章不把電商平臺歸類于廣告的范疇)
競價(jià)廣告作為一種可以獲得精準(zhǔn)客戶并且轉(zhuǎn)化率高的廣告,即使在流量被分散的今天,仍然占據(jù)著線上廣告的“半壁江山”,成為大中小企業(yè)都仍在用的一種引流方式。
在競價(jià)推廣中,有一種情況經(jīng)常會遇到,那就是:有點(diǎn)擊無對話。今天就為大家講一下,造成這種現(xiàn)象的原因有哪些,以及我們要采取哪些措施來改變這種情況。
有點(diǎn)擊無對話的原因按照營銷流程來說,問題可能出現(xiàn)在這四個(gè)方面:
一、流量出現(xiàn)問題;
二、抵達(dá)率太低;
三、關(guān)鍵詞(準(zhǔn)確的說應(yīng)該是搜索詞,搜索詞更精準(zhǔn)的體現(xiàn)了客戶的搜索意圖)與落地頁的相關(guān)性弱;
四、落地頁的轉(zhuǎn)化能力差;
一、流量出現(xiàn)問題
流量出現(xiàn)問題表現(xiàn)在兩方面:1、點(diǎn)擊量太少;2、流量質(zhì)量太差。
1、點(diǎn)擊量過少時(shí),要增加點(diǎn)擊量的操作有:提高預(yù)算、拓展其他關(guān)鍵詞、優(yōu)化創(chuàng)意提高點(diǎn)擊率、延長推廣時(shí)間、放寬匹配、提高出價(jià)、刪否詞、拓展推廣地域等
在這些操作中,延長推廣時(shí)間、拓展關(guān)鍵詞的數(shù)量、放寬匹配和增加推廣地區(qū)是最常用的操作。
其中某些操作在使用時(shí),會有一些方法或者是注意事項(xiàng),下面簡單說明一下:
A、拓展關(guān)鍵詞:在拓展關(guān)鍵詞時(shí),可以首先拓展競品詞,對于大多數(shù)行業(yè)來說,競品詞的轉(zhuǎn)化率都是較高,而轉(zhuǎn)化成本都比較低。其次是用帶來詢盤的詞作為核心詞,來拓展出其他詞。
B、提高出價(jià):很多公司預(yù)算都是有限的,在這種情況下,要想帶來更多的點(diǎn)擊,就不能把通用詞及點(diǎn)擊價(jià)格較高的詞提高出價(jià),如果這些詞提高了出價(jià),反而會使點(diǎn)擊量降低。提高出價(jià)應(yīng)找此類詞:在點(diǎn)擊均價(jià)以下的詞、長時(shí)間沒有點(diǎn)擊的詞。
C、放寬匹配:放寬關(guān)鍵詞匹配的時(shí)候,不能主觀的判斷哪些詞要放寬匹配,也不能直接把匹配方式較窄的詞放寬匹配,而是要通過歷史數(shù)據(jù)來判斷哪些詞需要以及能夠放寬匹配。具體的操作是,把最近一個(gè)月或者是一段時(shí)間內(nèi)的搜索詞報(bào)告下載下來,然后查看具體的關(guān)鍵詞匹配到的搜索詞是否是我們需要的,以及是我們需要的詞占比有多少。好比說:A關(guān)鍵詞匹配出了12345......等10個(gè)搜索詞,其中12356789這8個(gè)詞都是我們需要的詞,那A關(guān)鍵詞就可以放寬一個(gè)等級。其他詞同理。
2、提高流量質(zhì)量的操作有:
a、否定不相關(guān)搜索詞;
b、調(diào)整創(chuàng)意減少非目標(biāo)客戶點(diǎn)擊;
c、分析搜索詞意圖,刪除低意向度的詞;
d、屏蔽低意向度搜索詞;
e、分析詢盤表,增加轉(zhuǎn)化詞的數(shù)量;
f、合作流量、貼吧流量及百度首頁流量系數(shù)調(diào)至最低;
g、同臺展現(xiàn)功能關(guān)閉;
二、抵達(dá)率太低
抵達(dá)率太低的原因有:
1、空間不穩(wěn)定;
2、網(wǎng)站打開慢(網(wǎng)站圖片太多,圖片過大、無用代碼過多、空間網(wǎng)速太慢等);
3、惡意點(diǎn)擊;
4、統(tǒng)計(jì)代碼未正確安裝或者某些網(wǎng)頁未正確安裝,導(dǎo)致抵達(dá)率數(shù)據(jù)出現(xiàn)錯(cuò)誤。
在檢查抵達(dá)率時(shí),應(yīng)先進(jìn)行第4步統(tǒng)計(jì)代碼安裝情況的檢查,接下來檢查第1和2步,查看網(wǎng)站打開的速度如何,最后查看有沒有惡意點(diǎn)擊。
其中,統(tǒng)計(jì)代碼安裝情況和網(wǎng)站打開速度都可以在百度統(tǒng)計(jì)中進(jìn)行查看。惡意點(diǎn)擊情況可以在百度商橋、talk99等客服軟件中查看,查看訪客的IP及訪客地域。也可以在統(tǒng)計(jì)中查看。
三、關(guān)鍵詞和落地頁相關(guān)性弱
落地頁和搜索詞不相關(guān),滿足不了訪客需求,解決不了訪客問題,沒有訪客想要了解的信息,進(jìn)而導(dǎo)致網(wǎng)站跳出率高,及對話率低。
判定關(guān)鍵詞和落地頁的相關(guān)性強(qiáng)弱,有兩種方法:
1、查看具體的搜索詞的跳出率及訪問時(shí)長(百度統(tǒng)計(jì)中查看);
2、分析搜索詞背后的意圖
比如:搜索泰山旅游,跳轉(zhuǎn)到介紹華山的網(wǎng)頁或是介紹公司的頁面;搜索價(jià)格詞,卻跳到了公司介紹頁面。(很多公司在推廣中,出現(xiàn)搜索A產(chǎn)品,卻跳到B產(chǎn)品頁面的情況。)
四、落地頁的轉(zhuǎn)化能力差
落地頁轉(zhuǎn)化能力差主要表現(xiàn)在:1、轉(zhuǎn)化按鈕布置的不合理;2、頁面的瀏覽體驗(yàn)太差;3、缺少攻心文案;4、焦點(diǎn)大圖/banner圖不夠吸引人;
1、轉(zhuǎn)化按鈕布置的不合理
常見的不合理現(xiàn)象有:網(wǎng)站缺少在線客服工具、移動網(wǎng)站沒有一鍵撥打電話按鈕、邀請彈窗太頻繁或沒有、
2、頁面的瀏覽體驗(yàn)太差
例如:落地頁是純文字、排版錯(cuò)亂,不便于閱讀
3、缺少攻心文案
頁面中缺少產(chǎn)品/服務(wù)的核心優(yōu)勢介紹,所講的點(diǎn)不能夠打動訪客,造成訪客離開。
4、焦點(diǎn)大圖/banner圖不夠吸引人
不夠吸引人主要表現(xiàn)在a、沒辦法讓人第一眼就看明白你是做什么的;b、沒有把你的核心優(yōu)勢表現(xiàn)出來。
(如果你不點(diǎn)開公司簡介,僅憑第一屏顯示出來的內(nèi)容你會知道他是做起重機(jī)的么?)
現(xiàn)階段,流量已經(jīng)被各大平臺所分流。在競價(jià)推廣中沒有對話、沒有詢盤是結(jié)果,造成這種結(jié)果的原因有很多種,而很多公司把沒有咨詢的原因單純的歸結(jié)于賬戶沒有操作好,這種認(rèn)識太片面。
競價(jià)推廣涉及到一整個(gè)的營銷流程,從最開始的推廣到最后的成交轉(zhuǎn)化,涉及到展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問、瀏覽、點(diǎn)擊客服工具、咨詢、留下聯(lián)系方式、后續(xù)跟蹤、成交轉(zhuǎn)化,在推廣跟蹤線索時(shí),任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,都會影響到最后的成交轉(zhuǎn)化。
另外,在SEM競價(jià)推廣中,效果的好壞,不僅僅和賬戶的操作水平及網(wǎng)站的營銷性相關(guān),還需要看整個(gè)行業(yè)的情況。某些不適合做競價(jià)推廣的行業(yè),即使再怎么分析賬戶、分析網(wǎng)站,也不會帶來更多的詢盤。
在實(shí)際的推廣中,我們應(yīng)關(guān)注各個(gè)推廣節(jié)點(diǎn),出現(xiàn)問題時(shí),應(yīng)有能力找到問題發(fā)生點(diǎn),然后想辦法予以解決,這樣才能有一個(gè)好的成交轉(zhuǎn)化。
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