今日頭條如何做效果才好!今天分享一些信息流投放的文章，在分享之前，先來(lái)看看下目前市面上常見(jiàn)的投放轉(zhuǎn)化鏈路。

　　√ 小額付費(fèi)課網(wǎng)校模式，這類(lèi)以K12為主和部分線上職業(yè)教育;

　　鏈路：表單→選課→手機(jī)號(hào)注冊(cè)→支付→關(guān)注公眾號(hào)→加微信進(jìn)群→下載app→激活app

　　→體驗(yàn)課程→社群營(yíng)銷(xiāo)→購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課;

　　√ 表單提交，此類(lèi)以大部分的職業(yè)教育為主

　　鏈路1：表單→電銷(xiāo)→邀約試聽(tīng)→購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課;

　　鏈路2：表單→電銷(xiāo)→邀約試聽(tīng)→加微信進(jìn)群運(yùn)營(yíng)→購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課;

　　√ 有效咨詢，這類(lèi)多以職業(yè)教育為主

　　鏈路：客服→邀約試聽(tīng)→加微信進(jìn)群→購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課

　　√ 應(yīng)用下載

　　鏈路：app下載→激活登錄→首購(gòu)低價(jià)課→加微信進(jìn)群→購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課

　　以上就是目前在投放各家使用的轉(zhuǎn)化鏈路，不過(guò)隨著時(shí)間推移，目前以表單引流方式越來(lái)越不如之前的效果了，現(xiàn)在比較流行的方式是以低價(jià)付費(fèi)的形式進(jìn)行，雖然相比較表單，引流成本稍微高些，但質(zhì)量上提升了不少，后端轉(zhuǎn)化好，如果童鞋沒(méi)有使用這樣的引流方式，建議根據(jù)實(shí)際預(yù)算情況進(jìn)行測(cè)試。

　　好了，接下來(lái)我們就來(lái)看看進(jìn)今日頭條如何做，才能達(dá)到自己的想要的效果，以下內(nèi)容有經(jīng)過(guò)字節(jié)跳動(dòng)媒體的培訓(xùn)和自己的一些經(jīng)驗(yàn)分享，僅供參考，各位童鞋還請(qǐng)以實(shí)際情況為主。

01.新賬戶如何做才能起量

　　新賬戶起量實(shí)質(zhì)上就是克服賬戶與計(jì)劃的冷啟動(dòng)，常采用的操作為持續(xù)正向操作，規(guī)避負(fù)向操作。

　　幫助計(jì)劃度過(guò)冷啟動(dòng)這一過(guò)程，實(shí)際上就是一個(gè)幫助計(jì)劃和系統(tǒng)去磨合的一個(gè)過(guò)程。

　　以下為對(duì)某廣告主三天內(nèi)日均消耗從20幾萬(wàn)上漲到100多萬(wàn)操作梳理得到的方法。

　　① 成熟計(jì)劃不起量

　　對(duì)成熟計(jì)劃，在高峰期調(diào)價(jià)最優(yōu)，利于計(jì)劃跑量的充分探索，高峰前1小時(shí)，可進(jìn)行嘗試提價(jià)去沖擊高峰期量級(jí)。

　　這個(gè)操作的局限在于預(yù)算不足和抗成本高能力低影響，有些童鞋的預(yù)算可能比較有限，不太適用此種操作，但抗成本高能力低的情況，筆者認(rèn)為，可以進(jìn)行一波嘗試，除非是高出天際，否則，這個(gè)操作很值得嘗試。一旦模型學(xué)習(xí)成功，后續(xù)成本將會(huì)逐漸降下來(lái)，總體成本不會(huì)超預(yù)期成本太高。

　　② 冷啟動(dòng)定向適當(dāng)縮緊

　　縮緊定向有利于模型探索到更精準(zhǔn)的人群，優(yōu)先縮緊地域、其次是性別，最后是年齡。

　　這方面，各位童鞋要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況，按照上上述情況進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟僮鳎行┩瑫?huì)問(wèn)，行為興趣定向要不要進(jìn)行縮緊呢，其實(shí)，從理論上，冷啟動(dòng)不建議對(duì)興趣行為進(jìn)行縮緊，但如果想要更精準(zhǔn)的量，可以適當(dāng)縮緊，但可能會(huì)導(dǎo)致，探索成本高，或者加大了探索失敗的概率。

　　頭條是算法比較厲害，在外層素材描述好自己的服務(wù)或者產(chǎn)品，基礎(chǔ)的定向設(shè)置好，其他交給系統(tǒng)即可，冷啟動(dòng)階段，不太建議過(guò)多干預(yù)。

　　③ 冷啟動(dòng)期間的操作

　　1)新計(jì)劃冷啟動(dòng)第一天成本低，但消耗極低，此時(shí)應(yīng)該進(jìn)行一次正向調(diào)價(jià)進(jìn)行刺激;

　　2)以高峰期的前1小時(shí)進(jìn)行正向調(diào)價(jià)，以晚8~10點(diǎn)之前的1小時(shí)進(jìn)行正向調(diào)價(jià)，使計(jì)劃在高峰期跑量。

　　以上操作需要規(guī)避一天內(nèi)調(diào)價(jià)和其他對(duì)計(jì)劃的操作不超過(guò)2次，否則，賠付機(jī)制將不賠付且有可能打亂模型學(xué)習(xí)。

　　④ 要給新賬戶耐心

　　有些童鞋比較著急，看到賬戶跑不起來(lái)，就進(jìn)行各種操作，或者棄戶，其實(shí)，大可不必，因?yàn)樾聭魶](méi)有模型積累，因此做以下操作才算比較合理的操作。

　　1)增加計(jì)劃上新數(shù);

　　2)前三天進(jìn)行高出預(yù)期20%的出價(jià)進(jìn)行賬戶培養(yǎng);

　　3)新賬戶計(jì)劃跑量>控成本;

　　⑤ 一天內(nèi)進(jìn)行一次調(diào)價(jià)

　　1)避免同素材計(jì)劃重復(fù)新建，以免影響跑量好的素材計(jì)劃，其實(shí)就是有素材跑量厲害，就不要在進(jìn)行新建相同的素材計(jì)劃跑了，除非，因某些負(fù)向操作，導(dǎo)致跑量的素材計(jì)劃不行了，可以再新建同素材的計(jì)劃進(jìn)行替代。一旦新計(jì)劃建立，原來(lái)的那計(jì)劃可以關(guān)停，不要同時(shí)開(kāi)啟。

　　2)冷啟動(dòng)期間不建議大幅度修改，以保持模型積累連續(xù)性為準(zhǔn)。

√以下是新戶起量操作細(xì)節(jié)

　　1-新賬戶投放不起量

　　1)給新戶一定的耐心;

　　2)加大計(jì)劃新建、增加素材產(chǎn)出。以素材為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行差異化新建，避免同質(zhì)素材的計(jì)劃相互擠壓。這一點(diǎn)很關(guān)鍵，不要重復(fù)的素材上了很多計(jì)劃，尤其是在素材少，還建了很多計(jì)劃。

　　2-正常出價(jià)沒(méi)量

　　1)初期出價(jià)可高出預(yù)期的20%，比如預(yù)期出價(jià)100元，則實(shí)際出價(jià)可以按照120元出價(jià)。后續(xù)跑量符合預(yù)期再進(jìn)行逐步的降低出價(jià)，降價(jià)幅度切勿降價(jià)過(guò)大，一般控制在10%以內(nèi)。

　　2)確定具體預(yù)期與定向后，出高預(yù)期的20%出價(jià)進(jìn)行三天的賬戶培養(yǎng)，待模型積累后，在逐步進(jìn)行降價(jià)。

　　3-計(jì)劃在冷啟動(dòng)期間不起量

　　1)冷啟動(dòng)期間不建議做任何頻繁的操作;

　　2)在投放前期可選擇較好的定向【系統(tǒng)推薦定向】/產(chǎn)品自動(dòng)出價(jià)+智能放量/一鍵起量等;

　　有些功能部分童鞋的賬戶可能看不到入口，當(dāng)你看不到入口的，可以向媒體或經(jīng)過(guò)代理商向媒體申請(qǐng)加白處理。但筆者還是建議，以自身的實(shí)際情況進(jìn)行對(duì)應(yīng)的功能使用。比如，自動(dòng)出價(jià)也許能使得計(jì)劃起量，但可能造成成本偏高。，智能放量可能突破一些不是自己想要目標(biāo)人群的量等。

　　3)計(jì)劃在消耗較慢但成本優(yōu)良的時(shí)候，可以鋪設(shè)成本5倍的預(yù)算;

　　4-如何選擇合適的時(shí)間段

　　1)按照app的流量高峰來(lái)進(jìn)行投放;

　　2)黃金投放的時(shí)間段有三個(gè)，但不切記不要卡點(diǎn)投放，提前1小時(shí)開(kāi)啟投放最佳：早6-7點(diǎn)/

　　中午12-13點(diǎn)/晚7點(diǎn)后。

　　5-冷啟動(dòng)定向選擇問(wèn)題

　　1)冷啟動(dòng)期間建議抬高出價(jià)并適當(dāng)鎖緊定向，跑出冷啟動(dòng)后可適當(dāng)?shù)慕档统鰞r(jià)。

　　2)可以使用【系統(tǒng)推薦】定向。

　　6-新計(jì)劃何時(shí)可以調(diào)價(jià)

　　1)消耗高峰前1小時(shí)進(jìn)行調(diào)價(jià)，早上8點(diǎn)、9點(diǎn)/中午12點(diǎn)/晚上7點(diǎn)、9點(diǎn)、10點(diǎn);

　　2)具體選擇要根據(jù)自己是實(shí)際情況和成本控制規(guī)則為主;

　　7-4、5天測(cè)試了還是不起量

　　1)當(dāng)天上調(diào)預(yù)算可以顯著降低掉量率;

　　2)越新的計(jì)劃越容易掉量，老計(jì)劃掉量率低，這個(gè)過(guò)程也是有計(jì)劃模型決定的。

02.老賬戶如何穩(wěn)定

　　對(duì)于老賬戶穩(wěn)定，一定是正向操作不斷累積，避免負(fù)向操作過(guò)多的過(guò)程，對(duì)于穩(wěn)定老戶需堅(jiān)持以下原則：

　　1)保持賬戶模型統(tǒng)一;

　　2)建議高價(jià)引流產(chǎn)品轉(zhuǎn)為低價(jià)引流產(chǎn)品，低價(jià)引流產(chǎn)品不建議轉(zhuǎn)高價(jià)引流產(chǎn)品，也就是如果想跑高價(jià)引流產(chǎn)品，可以新開(kāi)戶進(jìn)行模型塑造。

　　3)避免素材太過(guò)激進(jìn)而被頻繁舉報(bào);

　　4)如想一個(gè)老戶能快速降成本，則在賬戶初期就控制好轉(zhuǎn)化成本預(yù)期;

　　5)控自動(dòng)出價(jià)占比;

　　6)計(jì)劃跑的很快，但是成本比較高的時(shí)候，就要降低出價(jià);

　　7)計(jì)劃空跑看消耗表現(xiàn)來(lái)關(guān)停;

　　8)計(jì)劃成本看全天，不要太在意一開(kāi)始成本高的;

　　9)新計(jì)劃測(cè)試中，可以利用已轉(zhuǎn)化人群looklike的方式進(jìn)行投放;

　　10)成熟計(jì)劃不起量，在高峰期提價(jià)刺激;

03.投放中的小細(xì)節(jié)

　　①規(guī)避負(fù)向操作：暫停、時(shí)段暫停、降價(jià)等;

　　②落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率驟降：如投放的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率下降的過(guò)于明顯，則會(huì)影響到賬戶的模型;

　　③什么時(shí)候該開(kāi)新戶：如果賬戶進(jìn)行了很多正向操作均不能使得賬戶跑量，可以果斷放棄;

04.問(wèn)題排查建議

　　起量操作后，預(yù)付CTR、預(yù)估CVR低→起量

　　1)更改創(chuàng)意標(biāo)簽，創(chuàng)意分類(lèi)、來(lái)源、更換落地頁(yè)樣式、改變預(yù)估，重新探索;

　　2)創(chuàng)意維度進(jìn)行修改;

　　3)換流量位，抖音不行，換頭條、西瓜、穿山甲等，但目前字節(jié)系流量大部分在抖音，其次在頭條上，其他流量位流量占比不大，筆者了解過(guò)的，其他流量位信息質(zhì)量普遍沒(méi)有抖音和頭條的好，各位童鞋在選擇上要有所準(zhǔn)備。

　　4)放寬定向，增加更多的曝光，改變CVR;

　　5)提高出價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力;

　　6)使用起量產(chǎn)品：一鍵起量、一鍵繼承、自動(dòng)出價(jià)、智能放量、投放管家等，如你發(fā)現(xiàn)你賬戶后臺(tái)沒(méi)有產(chǎn)品入口，需聯(lián)系媒體或者代理商要求加白處理。

　　7)已經(jīng)投放5天了，賬戶仍沒(méi)有起色，建議更換新戶再做嘗試;

　　8)如果遇到該主體下沒(méi)有消耗起來(lái)的賬戶，更換主體開(kāi)戶再進(jìn)行測(cè)試;

　　起量：多建計(jì)劃、嘗試不同的定向做A/B測(cè)試、更換視頻文案。

　　爆量、超成本或ROI低→起量

　　1)降出價(jià)：上述情況，可嘗試先嘗試降低出價(jià);

　　2)優(yōu)先跑量調(diào)整為均勻投放或者優(yōu)先低成本;

　　3)調(diào)整計(jì)劃/賬戶的預(yù)算;

　　4)控制消耗時(shí)間段;

　　5)修改定向;

　　6)修改素材;

　　7)如果成本太高，可以直接跳過(guò)5、6關(guān)停計(jì)劃;

　　8)重新更換素材新建計(jì)劃;

　　9)申請(qǐng)賠付;

　　起量

　　1)投放漏斗梳理：轉(zhuǎn)化鏈路梳理、篩查每個(gè)環(huán)節(jié)，定位問(wèn)題

　　2)媒體方：

　　①產(chǎn)品矩陣：全量驗(yàn)證、飛魚(yú)CRM、深度轉(zhuǎn)化、有效獲客;

　　②素材優(yōu)化;

　　③定向優(yōu)化;

　　3)自身問(wèn)題

　　①銷(xiāo)售話術(shù)優(yōu)化;

　　②銷(xiāo)售響應(yīng)速度篩查;

　　③群運(yùn)營(yíng)方式優(yōu)化;

05.定向方式選擇

　　一個(gè)健康的賬戶定向一般為適度擴(kuò)寬+精準(zhǔn)拿量并行，測(cè)試期計(jì)劃給足夠的探索空間，度過(guò)冷啟動(dòng)后調(diào)整定向，定向優(yōu)先級(jí)：年齡>性別>地域。

　　如果遇到產(chǎn)品調(diào)整，比如換引流產(chǎn)品、價(jià)格調(diào)整等，首先需要在年齡、性別、城市等適度縮窄，其次盡量新開(kāi)賬戶來(lái)投放要更換的引流產(chǎn)品，最后，如想在同賬戶內(nèi)切換，因?yàn)橐鳟a(chǎn)品的差異，導(dǎo)致CVR等差距，需要進(jìn)行階梯式提價(jià)，并實(shí)時(shí)觀察，實(shí)現(xiàn)賬戶模型平穩(wěn)過(guò)度。

06.選擇哪個(gè)廣告位

　　取決于投放的類(lèi)目，一般建議選擇抖音和頭條，上面筆者也有提到，目前字節(jié)跳動(dòng)下面的廣告位集中在抖音和頭條上，另外具備潛力的廣告位為穿山甲，媒體也是在不斷優(yōu)化這個(gè)廣告位的流量，但據(jù)實(shí)際測(cè)試出來(lái)的結(jié)果，投放的效果并不是很好，如預(yù)算充足的情況下，結(jié)合不同行業(yè)的特性，可以選擇性進(jìn)行測(cè)試，如果擔(dān)心跑量不穩(wěn)定，可以通過(guò)開(kāi)通自定義流量包篩選點(diǎn)位投放。

07.評(píng)論管理

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該管理好投放的客戶評(píng)論，對(duì)于中小客戶可獲得更多線索，廣告評(píng)論幫助計(jì)劃跑量，計(jì)劃內(nèi)評(píng)論率越高，計(jì)劃的起量及跑量概率就越大。

08.一些坊間流傳的問(wèn)題

　　① 高ECPM值的計(jì)劃一定會(huì)比低ECPM值的計(jì)劃跑得好?

　　這個(gè)是不一定的，因?yàn)槭芏喾N因素影響，不能單看一個(gè)值的結(jié)果就決定跑量與否

　　② 賬戶預(yù)算、余額和計(jì)劃預(yù)算越多，越容易跑量?

　　這個(gè)是不成立的，至于媒體的算法是什么，目前筆者還不清楚，但這點(diǎn)媒體的人已證實(shí)，不成立。

　　③ 出價(jià)有小數(shù)點(diǎn)對(duì)跑量有幫助，比如出價(jià)156.36或256.99等

　　不成立，沒(méi)有這個(gè)機(jī)制

　　④ 賬戶會(huì)根據(jù)SMB、LA、KA的客戶進(jìn)行流量分配，KA的客戶分配到的流量更多?

　　這個(gè)也是不成立的，但有一點(diǎn)，KA的客戶可能流量質(zhì)量會(huì)好一些，(從筆者實(shí)操經(jīng)驗(yàn)對(duì)比看，也僅為猜測(cè))。

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