1.創意方法論

① 基礎方法論

　　拆解產品屬性，明確產品利益點→分析目標用戶群體畫像，明確訴求和場景→把產品利益點和用戶需求相結合，思考創意構思→補充轉化元素

　　1)拆解產品屬性，明確產品利益點

　　√ 產品的五大屬性：內容、內型、價格、結果、競爭優勢

　　√ 產品屬性分為【實力型】和【動機型】兩種，由于教育行業的結果導向特征，除了頭部品牌，用戶更加注重產品的實際效果;

　　√ 信息流投放形式以及效果廣告面向的用戶基數更大的【行業潛在人群】都更加注重廣告內容價值的呈現，因此，信息流效果廣告投放以【動機型】的創意類型為主，充分挖掘行業用戶的需求。

　　2)分析目標用戶畫像，明確需求和場景

　　明確產品利益點后，還需要明確產品對應的目標用戶，通過對用戶的洞察充分挖掘用戶的需求，同時，由于需求的觸發需要場景，還需要尋找匹配相關需求的場景。

　　針對不同的用戶需求和人群特征，目標用戶大致分為以下三類：

　　√ 品牌人群：品牌的忠實用戶，對品牌忠誠度高，會因為品牌因素產生轉化和購買;

　　√ 行業核心目標人群：是行業目標人群且意向度高，已在決策期，會主動查找相關產品信息，產生轉化更看重優惠、價格、便利等因素;

　　√ 行業潛在人群：未進入決策期，有需求/暫無需求需要激發，會關注用戶測評但不會產生過多的主動行為，廣告需要增加需求激發的部分。

　　基于以上人群，分別做契合目標用戶群體的創意方向。

　　3)把產品利益點和用戶需求相結合，思考創意構思

　　單純的從產品賣點出發，和單純的用戶需求出發都是片面的，只從產品賣點出發容易【自嗨】，而只從用戶需求出發，容易造成用戶對產品品牌印象缺失，以及行業視頻素材的高度同質化。因此，需要將兩者結合起來作為創意構思的出發點。

　　4)補充轉化元素

　　信息流效果廣告以用戶轉化為主要優化方向，因此，視頻創意除了在激發并解決用戶需求、展示產品獨特賣點的基礎上，需要增加能夠促進用戶轉化的元素，如常見的品牌新品展示(對品牌核心人群);限時、限量等(對行業核心目標人群);用戶使用場景演繹(對行業潛在用戶)

2.教育行業創意思路

　　1)教育行業產品屬性拆解

　　① 教育產品的獨特屬性

　　a.教育產品屬于幫助用戶提升自身價值的【投資型產品】;

　　b.教育產品的特點：價格高、周期長、注重培訓效果;

　　c.教育產品的終極結果：提升成績、通過考試、找到工作、提升薪資;

　　d.效果是一切的基礎：先有【效果】，再有【低價】才重要。

　　② 教育行業產品利益點

　　2)教育行業用戶需求

　　① 教育行業用戶特點：未成年教育人剝離

　　教育行業的一個顯著特點是決策用戶與使用用戶的剝離，例如，K12課程是做給學生的，但廣告是做給家長的，在溝通姿態和語境環境上都會有差異。投放人群取決于決策分量，使用人群年齡越大決策分量越重。

　　② 人群洞察大表

　　3)從用戶訴求出發，結合產品特征，做打動用戶的創意

　　從用戶問題和需求入手，通過解決需求推廣產品

　　4)合理設計轉化動機，促進用戶轉化

　　① 轉化因素：尾幀、打底圖、“立即”引導箭頭，口播介紹

　　② 設計：劇情設計、口播內容設計、層次設計、限時限量設計

　　③ 舉個栗子：

　　· 198元外教1對1試聽課→低價+方式

　　· 198元外教1對1糾正你的口語發音→低價+方式+目標

　　· 198元外教1對1糾正你的口語發音，改不了全額退費→低價+方式+目標+保證

　　· 外教1對1教你掌握流利英語，再也不用擔心英語影響你出國旅游、進入外企、贏得高薪了

　　→方式+目標+結果

轉化因素是效果廣告中不可缺少的環節。

3.創意生產

　　需求滿足邏輯是商業邏輯的前提，滿足價值如何兌現，是滿足邏輯和商業邏輯之間的連接點

　　摘選自《電視的新競爭邏輯》

　　相較于圖片和文字，視頻是一種更為豐富的表達方式，什么是值得生產的內容?從用戶需求出發，大致分為四個層面：

　　【不知道】：以短視頻服務滿足的核心需求，就要對受眾基本需求中的“不知道”從多個角度再細分;

　　【不確定】：分析情況，解讀變化、提供建議、有所預見;

　　【不清楚】：提供內容服務、知識性服務和各種新服務，能夠有效增加受眾的使用頻次;

　　【不能夠】：滿足人們對解決方法的需求;

　　視頻在投放中至關重要，視頻質量和前后端數據都直接相關，是最重要因素;優質的視頻，不管是跑量能力、前端成本還是后端質量都有很強的競爭力。

　　好的內容離不開腳本設計和說服邏輯，也需要恰當的視頻表達，腳本設計和視頻表達共同決定了視頻質量的好壞，沒有好的腳本，即使是好演員，也無法掩蓋空洞的內容表達，而沒有好的演員，好的腳本說服力則會大大下降。

　　1)腳本設計的主要內容

　　拋開視頻類型，優質視頻內容的表達結構為：需求激發(場景)+產品優勢介紹+轉化促進因素

　　① 需求激發(場景)：媽媽交談/孩子交談(切記對比貶低)/同事交談/拿到成績單/走出考場/看不懂題目/不會學習/不會做作業/知識競賽/家長會等等。

　　② 產品優勢介紹：結合具體需求點選取用戶最在意的進行介紹，篇幅不宜過長;

　　③ 轉化促進因素：轉化門檻低/品牌背書感知高/用戶體驗好/共情因素等+優惠(低價體驗、禮盒)注：禮盒類在視頻素材中應該定位為促進因素而不是轉化的主要因素。這一點切記不要把主次弄反了，否則后端表現將會很差。

　　2)視頻表達：教育行業常見的視頻類型及特征

　　① 口播類：

　　· 內容的基本形式為：情景代入+產品介紹+價格+師資+禮盒;

　　· 口播演員選擇：女性占比超60%，著裝上多為飽和度低的彩色西裝或素色襯衫;

　　· 背景音樂多為快節奏風格的多段拼接，人聲與背景音樂比例推薦為5:1，結束時以減弱收尾，不要戛然而止;

　　· 跑量素材內容共性：在跑量視頻的共性分析中，發現針對家長最關心的維度所創作出的內容體現在素材中，以下幾點出現的頻率極高。

　　維度1：課堂個性化程度

　　關鍵因素1：體現課程趣味性和教學效果

　　體現點一：一對一

　　體現因材施教;體現大班授課;

　　體現點二：課堂互動性高

　　問答頻次高;老師能實時解答，引導發散;

　　體現點三：課堂監督機制完善“透明教室"

　　老師對學生的監督-了解孩子學習情況

　　平臺對課堂監督-老師上課行為監測-學生上課表現及反饋;家長對老師的監督-實時觀察孩子上課情況

　　維度2：師資力量雄厚

　　關鍵因素2：體現教室質量

　　體現點一：高質量教研團隊

　　熟知教育難點、多年鉆研經驗

　　體現點二：學歷高 來源廣

　　重點名校畢業、清華北大、北美歐洲外教

　　體現點三：教室經驗豐富，品控嚴格

　　平均教齡5年(教齡必須確認有保證，才可展示)、平臺教師錄取率—體驗門檻嚴格、上崗管理模式—定期考核評比、末尾淘汰

　　維度3：教材

　　關鍵因素3：體現教師質量及教學效果

　　體現點一：自主研發教材

　　貼合本土化考情、適應學生的學習習慣、體現科學性、權威性

　　體現點二：研發團隊實力

　　規模大—1000--2000人、來自一線—教授、研究員

　　體現點三：課件量、題庫量大

　　體現自主研發實力

　　維度4：平臺體驗

　　關鍵因素4：體現教學效果及課程趣味性

　　體現點一：智能互動課堂

　　表情識別、語音識別與評測、OCR文字識別

　　體現點二：智能定制課堂

　　根據每個學生的學習進度，定制不同的教學方案及課后作業、智能化學習報告

　　體現點三：播放流程度

　　網絡播放穩定，0卡頓，不掉線

　　② 劇情類：

　　i.角色選擇：老師、家長、學生、老板、員工、路人等

　　· 老師：男女整體比例持平，幼兒教育多用女老師，成人教育多用男老師，中年及以上較多，女性較為知性、男性則比較穩重。服裝以襯衫、西裝、純黑白基礎款為主。

　　· 家長/學生：考研、成人教育等選擇學生氣較強、較為樸實的好學生形象演員;K12學生多穿校服出鏡;母親角色比例高于父親角色。

　　· 老板/員工/路人：形象、著裝要求高，便于用戶區分角色

　　ii.成效前置：可以通過展示學習過程、展示樣貌變化、前后對比等形式體現。但注意避免制造焦慮，宣傳孩子成績差、學習方法錯誤、學習方法落后等。

　　· 成效展示前置：開篇就是學完后狀態，吸引注意力。

　　· 體驗課過程前置：什么樣的互動式學堂?直接展現出來，消除家長疑慮。

　　· 方法前置：簡單清晰的方法介紹實操。

　　iii.跑量情景劇在劇情上，沖突類占比超過60%，其腳本上大致有四個步驟：制作沖突>情節反轉>拋出具體對治方案>刺激立即轉化。(注：沖突類劇情要控制好沖突的尺度，切記夸張表演)

　　iv.跑量情景劇的腳本上，經典套路流程包含以下四點：

　　· 勾起家長痛點或需求

　　× 孩子學習效率低或成績提升慢，希望提升學習效率與成績

　　“學會詞根記憶法，大大提高背單詞的效率”

　　× 孩子學習沒興趣

　　“孩子數學不好，上課也不積極。學習沒興趣”

　　× 線下競品課程昂貴

　　“別在給你家孩子報1000一節的外教課了”

　　· 給方向/給解藥，撫平焦慮感

　　√ 培養提升思維能力

　　“推出系統的思維特訓營，精準幫助學習全科強化”/“孩子學習不好是因為沒有培養好良好的學習思維能力”/“2-8歲是孩子數感培養的關鍵期，行為習慣、思維方式必須從小培養”

　　√ 找到有效學習技巧與方法

　　“英文單詞拆解為詞根詞綴，用編碼的方式記憶”/“將課程結合實例培養孩子規律性思維”

　　· 拋出具體對治方案/有效賣點

　　√ 課程牛：課程豐富度高

　　“16節直播課梳理必考，1028個知識點幫助孩子掌握國內先進學習方法，4本金牌講義課上學完課后練，VIP專屬學習群1VS答疑解惑”

　　√ 老師牛：課程精準度高

　　“針對孩子個性，思維方式制定學習方案;一對一教學對學生進行全程管理、階段測試”/“數學提分特訓班”/“系統思維特訓營”

　　· 刺激立即轉化

　　贈品刺激：129元全套教輔材料大禮包免費包郵贈送

　　價格優惠刺激：19元10節課;原價299元，現價69元就能獲得10節直播課

　　限量刺激：原價298元，限量5000份，0元領取

　　限時刺激：最后三小時

　　引導轉化動作：點擊視頻下方報名搶課;左滑視頻報名;

　　③ 剪輯類

　　i.劃線標重點的類型操作難度低，跑量效果好，建議優先嘗試。

　　· 版面的設計比較關鍵，要用粗黑體，重點詞加大，劃線要顏色足夠顯眼的記號筆

　　· 報名表類，必須增加一步貼真人照片

　　· 口播和劃線速度要對應好，bgm選熱門音樂

　　ii語音+文字類視頻，在背景圖片/視頻的選擇上，要注重提高與語音內容的匹配度。

4.視頻拍攝實操

　　流程：

　　明確量級需求與視頻規劃→明確拍攝標準和規范→儲備視頻演員庫→建立內容標準規范和腳本庫→優質作者、代理商儲備

　　創意生成和視頻拍攝同樣重要，在視頻拍攝的各個節點，都需要對視頻拍攝質量做嚴格卡控，最終才能產出質量較高，符合預期的視頻素材。

　　1)根據量級目標制定素材產出規劃

　　制定每周素材產出數量和類型，有效規劃視頻產出節奏

　　2)明確拍攝標準與規范

　　符合審核規范要求，明確視頻拍攝的標準格式和拍攝流程，與視頻產出團隊同步，提升效率

　　3)儲備視頻演員庫

　　優質演員資源極度稀缺，因此，需要與優質演員建立對接關系，保障拍攝檔期

　　演員選擇標準：親和力大于一切，不能有攻擊性

　　真實感：選擇真實演員能讓用戶產生代入感，逆襲類視頻需要演員的前后對比盡量鮮明強烈。情景劇類視頻對真實性的要求更高，要在服化道上下功夫。

　　自然：好的演員能讓受眾更加信服，除了長相，語言表達能力、肢體語言也非常關鍵，其中語言表達能力是重中之重，講話語調要有快慢輕重，連貫且適合要有停頓，肢體語言要自然，符合人設。

　　親切感：教育類女演員要面部圓潤飽滿、笑容親切樸實、不化濃妝，不穿著暴露;男演員要沉穩踏實，不帶攻擊性，音色不尖銳，聲音不加速。

　　演員要求：

　　男士：

　　年齡：20-45歲(家長角色，老師角色年齡不限)

　　長相：陽光、年輕、有親和力(面部線條柔和、皮膚狀態好、笑容溫暖)

　　女士：

　　年齡：18-45歲

　　長相：有親和力、皮膚狀態好，打扮家常不突兀，無攻擊性

　　孩子：表現力較強，氣質溫和

　　注意：切記不要同演員多角色出現

　　4)儲備內容標準規范與腳本庫

　　明確時間、場景、圖畫、聲音、配樂等視頻規范

　　時間：視頻長度約30-60s;重要內容要在前10s內出現

　　場景：室內>室外>黑幕>綠幕。室內建議以干凈整潔符合人物身份為主;若選擇室外場景，則要避免花哨和喧賓奪主，同時避免運鏡過于搖晃。

　　圖畫：色調明亮，畫面無大幅暗色調;構圖簡單，不要有多種元素;不要抖動晃動畫面;不要切鏡頭;不要多分鏡。

　　聲音：視頻重新配音前后一致;聲音要選質量較好的;

　　配樂：適當配樂，主題輕松;能契合劇情，突出劇情轉折;音樂選擇上，bgm隨劇情變化，剪輯背景音樂低谷的時候用些低沉且“喪”的音樂，使用產品后，音樂立即切換為大氣正能量的音樂。音效上，信息流廣告短、快，能充分渲染氛圍的BGM是一大加分項，可促進“沖動消費”。視頻中適當加上效果音可提醒觀眾重要信息點，消滅“平”和“乏味”

　　格式：有字幕，無錯別字，且字幕的位置不遮擋視頻關鍵內容;有尾幀作介紹并引導點擊;近期使用橫版視頻+打底圖，上下加文案作轉化的視頻形式效果較好。

　　5)優質創作者、優質代理商儲備

　　保障視頻產出的資源和高效性，給廣告主提供更多可選項

　　6)建立度量體系

　　建立視頻的度量標準，判斷出那些視頻前端好，那些視頻后端好，并根據數據做視頻內容歸因，持續優化視頻的質量，提升獲客效率和ROI

Tags：今日頭條教育   視頻信息流推廣

轉載：感謝您對企業好幫手平臺的認可，以及對我們原創作品以及文章的青睞，非常歡迎各位朋友分享到個人站長或者朋友圈，但轉載請說明文章出處“來源企業好幫手網站”。