一、為什么要做品牌詞計劃

　　① 轉化好，成本低。會搜索品牌詞的用戶都是對品牌有一定了解，存疑或忠實品牌信任用戶，只要我們再給一份強心劑就能轉化;且品牌詞出價低，轉化意圖強烈，成本較其他詞更低。

　　② 與自然搜索互為補充。首頁已有SEO排名，但是依然要做SEM競價。原因在于，自然排名抓取的創意展現信息、鏈接的落地頁都不是人力可控的，相較之下SEM能更有針對性撰寫創意，在創意上給出信心強化，鏈接的落地頁營銷性更強，轉化更容易。

　　但是品牌詞的推廣存在一個問題：我品牌影響力弱，搜索的用戶不多，轉化相當有限。關于這點，我們該如何提升??

二、品牌詞的優化提升

1、從賬戶層級提升

　　① 擴充品牌詞的數量，增加其展現機會

　　② 給品牌詞選擇合理的匹配，盡可能保證流量質量的同時提升其展現量

　　③ 提高品牌詞出價，增加展現機率及點擊量

　　④ 增加品牌詞的創意樣式，吸引用戶點擊，提高用戶品牌信心

　　⑤ 在其他詞類的創意中增加品牌詞，給品牌更多露出的機會，讓更多用戶記住品牌信息

　　以上幾個調整，筆者在賬戶中親測了一下，大家一起來看看調整的過程和結果吧。(小賬戶每天1000消耗)

? 初步調整：

　　① 擴充品牌詞的數量，增加其展現機會

　　雖然有點擊的品牌詞總是那么幾個，但是為了覆蓋更大的意向人群，把品牌詞的數量進一步擴充。擴充的方向可以有：品牌詞，品牌+官網，品牌+疑問，品牌+產品，品牌+通用，地域+品牌等。

　　② 給品牌詞選擇合理的匹配，增加展現機率及點擊量

　　一開始品牌詞采取的匹配模式是廣泛，策略是低價跑量，但是匹配到的都是各種垃圾詞，也沒人咨詢。后來經過調整測試，采用智能-核心匹配模式，既能保證流量質量，也能有效避免垃圾詞。

　　③ 提高品牌詞的出價，增加展現機率及點擊量

　　品牌詞最好能保持在第一位，但是通過查看實況以及關鍵詞報告的平均排名，發現排名比較低。所以在提高關鍵詞出價的同時，也采用了出價排名策略。另外還應注意關注品牌詞的質量度。

　　④ 增加品牌詞的創意樣式，吸引用戶點擊，提高用戶品牌信心

　　單純的文字創意樣式，不足以吸引訪客的眼球，所以給創意添加了所有高級創意樣式、組件樣式、閃投樣式。從中測試出點擊率較高的樣式，提高這些樣式圖片、子鏈豐富度。

　　⑤在其他詞類的創意中增加品牌詞，給品牌更多露出的機會，讓更多用戶記住品牌信息

　　一開始賬戶中其他詞類創意標題里沒有設置品牌詞。調整策略是在創意中添加品牌詞，把品牌詞放到標題最前面、最顯眼的位置，并且加地域通配符進行測試。這樣做的好處是，訪客在搜索產品詞的同時，能夠在第一時間看到公司的品牌，給品牌創造露出的機會，加深公司品牌在訪客心中的印象，記住品牌信息。

　　可以看出，點擊增加了，1周內品牌詞的對話率為30%，留電率為66%，第二周成交個數為1，按ROI來看，整體投入產出比還是較好的。但是和賬戶的平均水平相比，并沒有什么優勢。因為這些數據樣本太少了，不太具備參考性，主要還是因為公司品牌影響力小，知道的人少，用品牌詞搜索的人就更少了。

　　從數據上來看，調整后品牌詞的點擊率有明顯提升，但是對比發現訪客依然會到一些權威或知名網站上去瀏覽，畢竟有個好的背書比起無知名度的官網，效果要好很多。大家可以試試用自己品牌詞搜一下，看展現出來的都有哪些網站。

　　在我的品牌詞搜索中，自然排名里出現的網站分兩種，一種是能咨詢或留電的，如大眾點評和好學校，一種就是做品牌營銷的，如百度知道等問答。

　　所以這就涉及到了第2個提升品牌影響力的辦法：

2、增加外部曝光

　　在sem中，訪客是通過搜索產品詞等展示出來的廣告，了解到公司品牌的。對小公司而言，品牌影響力的傳播，基本上是通過關鍵詞來完成的。

1）團購類平臺

　　訪客搜品牌詞，是想了解公司的實力和口碑，大眾點評可以很好的滿足這些需求。店鋪里面的各種學習套餐、學員的點評等都能大大的提升品牌在訪客心中的好感。所以我們要在大眾點評的店鋪和其他合作平臺的品牌頁進行策劃，提高轉化率的同時，提升品牌曝光度。

2）問答類平臺

　　我搜索烘焙學校，在快照中展示情況大家可以看看圖2，百度知道、百度文庫、知乎等等都顯示在首頁。點擊進入后，如圖3，這個是百度知道問答營銷，這個也不失為一個好的品牌露出的方法。而圖4是知乎機構號回答，有很明顯的品牌露出，且更具品牌說服力。

　　因此，我們在做營銷的同時不妨搞搞自媒體，相信很多平臺都有自己的公眾號，將公眾號內容搬運到各個自媒體平臺如知道、知乎、百家號、頭條號、天天快報、企鵝號等等，耗點時間，給品牌更多曝光，增加品牌影響力的同時，對我們的競價廣告、成單轉化都有非常好的正向影響。這也是在搭建屬于我們自己的流量閉環。

　　此外，用戶池最好做個留存，比如關注公眾號、關注微博、建立社群等，不要小瞧老用戶口碑對品牌的影響，口口相傳是成本最低的品牌廣告了。

　　最后嘮叨一句，品牌詞中落地頁一定要是品牌型落地頁，著重突出品牌影響力、公信力、說服力，所謂三者相關：關鍵詞-創意-落地頁，這個法則還是要遵循的。

Tags：sem競價   SEM競價優化

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